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比拼营销的大时代,奇瑞的破局点在哪?

田倩 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-09-08 07:00

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网红经济时代,似乎对专业技能不再有那么高的要求。只要你有足够的表现力,说好一个故事,擅长打造个人IP,你就能火。的确,在产品趋近同质化的数字化营销的时代,只要营销做得到位,谁都有成为爆款的潜力。但就是这样一个飘忽的数字时代,却慌了传统企业。 

作为自主汽车品牌的老大哥,在核心技术的加持下,奇瑞在国内已经妇孺皆知。虽然受到很大的疫情影响,奇瑞汽车7月仍然实现了同比增长14.2%,共计卖出新车55922辆。但疫情的影响力还在持续,大部分消费的繁琐流程陆续转移至线上,消费者购车就更依赖数字化营销,不擅长营销的奇瑞要如何在从这一层面取得突破?

汽车企业营销的大前提,需要有足够完善的产品阵营,从概率学上来讲,一旦营销方案能做到让大众眼前一亮,深入人心,那么一款甚至数款产品都将有机会成为爆款。 

组建明星产品矩阵,打造爆款车型 

我们拿长城哈弗H6来看,这款车之所以能连续这么多年蝉联SUV销量冠军,除了长城在宣传上下对了功夫外,产品的细分也做了很大的功,长城哈弗品牌才被传遍大街小巷。一款爆款车型对扩散品牌影响力带来的帮助是不可估量的,毕竟产品是营销的主角。 

在奇瑞自主的各产品的销量上来选拔,7月奇瑞SUV销量最高的车型是瑞虎8,销量为10426辆,销量环比上月增长10.7%,增势最猛。扛着销量大旗,也是最具有爆款车潜力的车型。

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近来,奇瑞在瑞虎家族对现有的产品做了梳理,为了最大化瑞虎8的影响力,奇瑞即将推出瑞虎8 PLUS,新车从技术方面进行了升级。据了解,新车预计在10月份正式上市。新车基于奇瑞T1X平台深度开发打造,将与现款瑞虎8形成"旗舰搭档",以"双爆款""双旗舰"的模式为消费者提供更丰富的选择。

从现有车型瑞虎8上做突破,发挥空间实际上是有限的,往往新品蕴藏的机会比老车型更多。奇瑞在今年持续发布猛烈的产品攻势,奇瑞新能源汽车规划将推出4款新车:SUV车型包括A0+级SUV、A级SUV-蚂蚁、A+级七座SUV,轿车车型包括A+级轿车。

这4款新车共同基于奇瑞绿色智慧模块化平台打造,该平台的特点就是轻量化、智能网联、模块化、电动化,其中 A级SUV-蚂蚁还将提供后驱与四驱两种形式。根据规划,蚂蚁已经于8月28号开启了预售,并将在本月正式上市,16万的预售价奇瑞蚂蚁将对标广汽新能源Aion V等车型,新能源爆款车领域仍然是个超级蓝海,奇瑞在新能源方面的技术在整个国内市场是相对成熟的,更可靠的产品也更容易圈粉。 

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目前奇瑞自主产品主要依托下面有四个平台,分别为:主打轿车的M1X平台、主打紧凑SUV的T1X平台、定位中高端市场的M3X平台和NEV新能源平台。像瑞虎7、瑞虎8和瑞虎3x等被大众所熟知的车型都是基于T1X平台打造,该平台还将推出多款全新车型,涵盖了A+级SUV的长短轴距版、7座SUV、MPV和混合动力车型。这四个平台的共同协作能为奇瑞的新品投放和主力车型的换代升级做好准备工作,加快企业自主品类的阵容的完善,给打造爆款产品提供无限可能性。 

整合营销资源集中发力

不断投放新车甚至新的子品牌是被公认的快速提升销量的有效方式,但这里面也有不少副作用。 

奇瑞之前走的就是这个子品牌矩阵套路,并多次开启多品牌战略。 

奇瑞的多品牌战略开启在2009年,当时的奇瑞自主品牌已经突破了年销量50万辆关口,连续九年蝉联自主品牌销量冠军,组建品牌阵营的初衷是进一步提高奇瑞的整体销量,其中包括了奇瑞、瑞麒、开瑞威麟 

第二次多品牌战略在2014年,其中奇瑞、开瑞、观致、凯翼四个主要品牌。

2018年,奇瑞第三次开启多品牌,推出了星途捷途三大品牌为主,捷途主打低端市场,星途主打高端市场,以对市场进行细分的战略来增进整个集团的销量。

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从战略上来说,这种广撒网是车企惯用的策略。但是打造一个汽车品牌需要耗费巨大的财力物力,在车市不断下行的当下,营销资源更容易稀缺。多品牌矩阵过于分散了这些资源,甚至还会形成流量争夺,形成内耗,到每个品牌的营销资源远远不足以推出一个爆款品牌。

从矩阵里把其中一个品牌做大做强,这一点可以参考长城的哈弗品牌。当年的奇瑞QQ风靡全国,奇瑞汽车堪称传统营销的鼻祖,当下的营销方式,既有套路,也有机遇。善于探索的奇瑞,在保证技术过硬的同时要看准营销方向,把劲儿往一处使。

出口口碑反哺式营销 

咱们买进口产品看的都是外国消费者的口碑,现在就连买国产商品也会下意识去了解国外市场的口碑。

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这对在国际市场上走得很顺畅的奇瑞来说反而是个不可多得的优势,作为国产品牌中较早布局海外市场的车企,奇瑞集团海外业务规模也越来越大。随着多款重磅车型的推出,奇瑞汽车在海外市场又迎来了新的一波销售增长,奇瑞控股集团在巴西、俄罗斯等市场的销量情况,也创下历年新高。

从年初到现在,奇瑞汽车已经出口了5.3万台车,历史累计出口量也已突破160万台,连续17年我国国产品牌车型,乘用车出口销量第一。

在这个信息越来越来越对称的时代,奇瑞海外的口碑也会陆续进入国内,对国内的品牌与产品做一个反哺式的传播,这是其他竞争企业所不具有的优势。 

结语: 信息大爆炸时代,要引起消费者的注意确实不容易,首先就要先摒弃那套传统的营销模式,建立一个持续性向外输出的声音才更有利于品牌发展和抢占市场,毕竟仅靠新车发布会、试驾活动已经很难获得流量了。奇瑞本身就是一个自带话题的企业,这么好的营销优势,应该更容易把握。

(图/文 网通社 田倩)
文章标签: 奇瑞 瑞虎8 PLUS 奇瑞蚂蚁 捷途X90 责任编辑:张朦
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