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现象级IP背后,是哈弗大狗的“破圈”效应

网通社评论员 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-09-08 20:16

“萌宠”变“猛宠”,哈弗大狗俨然已经成为现象级IP。

从命名到海报曝光、从跨界《中国新说唱》到配置名称全球征集,从邹市明担任大狗厂牌明星主理人到“双狗CP”共创预售发布会,一部“自带流量”的SUV反复多次海量刷屏,未出先火的哈弗大狗成功地开创了自成一脉的破圈文化。

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现象级IP,玩转潮野出圈

在公布命名近三个月后,哈弗大狗举办了以一场声势浩大的“全民潮玩Let's狗”预售发布会,与京东Joy组成以“双狗CP”共同登上的流量巅峰,以哈士奇、拉布拉多、边牧、马犬命名的四款车型配置名称更是刷新了大家对哈弗品牌营销“尺度”认知。

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在这场中国汽车界首个“潮流共创预售会”上,中国新说唱Rapper刘炫廷还演唱了专为哈弗大狗打造的《大狗时代》,为即将出现在《中国新说唱》节目中的哈弗大狗做足了铺垫。此外,哈弗还宣布同步开启大狗潮遛一万里计划,誓要与跨界达人一起打造一场一万里的潮玩之旅。不得不说,这场由哈弗大狗引领的“出圈风暴”,越演愈烈了。

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其实从公布“大狗”命名开始,这场风暴就注定在所难免。以动物名字命名,哈弗大狗不是首例,但却是第一个能以接地气的出圈方式搏出位的。通过名字打破与用户间的壁垒,成功引起广泛关注,前期的舆论走向无论是“土”还是“潮”,出圈的目的已然达到。

在“潮野”、“出圈”的营销路数上,哈弗做到了环环相扣。从车型配置名称全球票选、邹市明担任大狗厂牌明星主理人到与《中国新说唱》的深度合作,再到虎扑、酷狗、玩潮鞋、潮音乐等的跨界合作,每一个营销动作都踩在了年轻消费者节奏的鼓点上,够潮酷、够出圈,所以大狗还未上市,便刷足了存在感。

3/4刻度,为后浪开辟蓝海

哈弗大狗的“出圈”还表现在独特的产品理念上。基于对新世代人群的需求洞察,哈弗为潮玩一族量身定制了“3/4刻度座驾”。如果以零刻度的轿车和一刻度的硬派越野车作为两端,那么1/4刻度就是旅行车,2/4刻度就是城市SUV,2/4和1之间成为一个真空地带,这恰好的哈弗大狗为后浪们开辟的全新蓝海。

哈弗大狗作为一款主打城市型,并且兼顾一定越野需求的紧凑型SUV,在国内市场当中很难找到一款与之旗鼓相当的竞争对手,作为全新品类率先抢夺3/4刻度蓝海市场战略据点,为后续产品在更多细分市场持续领跑提供坚实基础。值得肯定的是,哈弗大狗“3/4刻度座驾”的产品理念为整个汽车行业提供了全新的发展思路,不仅开辟了SUV车市新蓝海,更引领了SUV的全新时代。

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从12.5万-14.6万元的预售价来看,新车瞄准了中国品牌主流城市SUV细分市场,所以,哈弗大狗将直接与当下火爆的长安CS75 PLUS和吉利博越Pro进行目标消费人群竞争,要知道长安CS75 PLUS和吉利博越Pro早已跻身月销20000+辆的行列。在这场争夺赛中,哈弗大狗的杀手锏便是潮流个性的设计、兼顾城市SUV与硬派越野的驾驶性能和智能领域的融合交互,通过场景化培养用户生活方式,进而从众多产品当中脱颖而出。

“标新立异”?实则水到渠成

“貌似标新立异,实则水到渠成”,兼顾城市SUV的舒适、时尚与实用,更带有越野风格的个性与不羁,哈弗大狗的“破圈”基因,来自每一处设计与研发细节。

由前路虎设计总监、现长城汽车全球设计总监兼副总裁菲尔·西蒙斯操刀设计的大狗带动了一波全新的复古潮流。复古式的前脸、圆形LED大灯组与蚌壳式发动机盖设计,复古中蕴藏俏皮;方正的整体造型与黑色的轮眉设计,让整车看起来更多了几分野性;简洁的尾部造型与突出的后包围,呈现出硬派越野的肌肉感。

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在年轻消费者尤为看重的智能领域,哈弗大狗也是下足了功夫,搭载智能V3平台,让十万级SUV拥有三十万级的整车全域软件进化能力(FOTA),通过融合交互场景和声源定位状态,可实现语音交互结合虚拟形象的多种的多种动作效果,堪称业内领先智能全语音控制系统。

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为在舒适经济型与强劲通过性间寻求平衡,哈弗大狗在搭载承载式车身的同时,配备了普通城市SUV罕见的中央差速锁+后桥电控式差速锁,后桥两侧车轮间扭矩100%的输出,搭配24°接近角、22°通过角、30°离去角和200mm的离地间隙,为年轻用户的走出舒适圈提供了更多可能。此外,博格华纳第五代HALDEX智能四驱系统与6种驾驶模式的配备,为安全行驶提供保障的同时,让潮玩出行变得更加简单智能。

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哈弗大狗现象级IP背后,是营销、定位与产品三个维度合力“破圈”的加持,用极其接地气的命名完成与终端消费者的“破冰”,用独辟蹊径的产品定位于红海中抢占蓝海,“标新立异”的产品力为“破圈”提供实力基础。哈弗大狗产生的“破圈效应”无疑将为哈弗品牌进一步扩大市场占有率提供强有力的支持。

(图/文 网通社 网通社评论员)
文章标签: 哈弗 大狗 破圈 现象级 责任编辑:王咩咩
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11.99-14.29万

品牌:哈弗

级别:SUV

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